Die “ROI-Brille” abnehmen

CMconf2011Gestern hatte ich Gelegenheit mir einige Vorträge auf der Münchner “Social Media Conference” anzuhören. Diese Tagung “zu Facebook, Twitter, Youtube & Co.” wendet sich an Führungskräfte aus Unternehmen, die zukünftig mit Produkten/Dienstleistungen verstärkt in Social Media Kanälen aktiv werden oder bereits eingeführte Maßnahmen verbessern möchten. Die zweitägige Konferenz sollte anhand von Case Studies und Studien einen Überblick über die wichtigsten Fragestellungen zum Thema Social Media geben und zugleich praxisnahe Tipps vermitteln. Auf der Agenda standen Vorträge zu Markenbildung und -führung, Monitoring der Social Media Aktivitäten, Unternehmenskommunikation & Social Media, Auswirkungen auf die Unternehmensorganisation, rechtliche Aspekte etc.

Am Dienstagvormittag war ich mit dabei. Was “relevante Treffer” im Social Web sind und wie sich diese messen lassen, erläuterte zunächst Prof. Dr. Matthias Fank, FH Köln, Institut für Informationswissenschaften. Für anhaltende Diskussionen, auch noch in den folgenden Pausen, sorgte zwar seine beeindruckende mathematische Formel zur Bewertung von Foren, die “Page Rank”, “Alexa Traffic Rank”, “Quantity” und schließlich “Links” zusammenrechnet. Aber seine Botschaft war deutlich: Measurement ohne Ziel ist sinnlos, man müsse zunächst einmal wissen, was man will. Fank plädierte zudem für qualitative Bewertungen: “Ich brauche Treffer, mit denen ich etwas anfangen kann.” Bei der Bewertung von Foren etwa, sei nicht die Anzahl von Views relevant, sondern die Anzahl von Leuten, die in kurzer Zeit einen Beitrag zu einem bestimmten Thread schreiben. Nach dem Vorbild der Balanced Scorecard schlug Fank eine ausbalancierte Bewertung der Social Web Aktivitäten vor; eine “Social Media Scorecard”.

Auch in einem zweiten Vortrag wurde zunächst grundsätzlich gefordert, für Social Media Aktivitäten Ziele festzulegen. Anna-Lena Radünz von der metapeople GmbH erklärte in ihrem Vortrag zum “Impact von Social Media auf den Umsatz”, “wer keine Strategie, keine Ziele hat, kann auch nicht messen”. Es gibt sicher viele Ziele für den Einsatz von Social Media, so Radünz, aber das höchste Ziel sei doch “steigender Umsatz”. Als Modell schlug Radünz eine “Customer Journey” vor, mit deren Hilfe geklärt wird, in welchen der diversen Kanäle sich die Kunden eigentlich zu ihrem Kauf bewegen. Damit könnte Verständnis geschaffen werden, warum die Kunden eigentlich etwas kaufen. – Für mich war noch ein weiterer Gedanke in dem Vortrag interessant: Anna-Lena Radünz schlug vor, Social Media auch dafür einzusetzen, Kunden bei ihrem Kauf einen Gesprächspartner/Verkäufer anzubieten, den er aus dem realen Geschäft gewöhnt sei.

Danach gaben Christoph Bühlen, Senior Direct Marketing Manager bei Bosch Powertools, und Ken Kasischke, Leiter Marketing der Globalpark AG, in ihrem Praxisvortrag “Was sind Facebook-Fans wert?” einen Einblick in ihr offensichtlich erfolgreich verlaufenes Projekt bei Bosch-Powertools. Sie schilderten, warum und wie sie eine Facebook-Seite für professionelle Kunden – Handwerker – eingerichtet hatten und wie sie den Erfolg ihres Projektes messen und auf dieser Grundlage die Site weiterentwickeln. Auch hier wieder besonders interessant: die Entwicklung und Messung qualitativer Kennzahlen.

Mein Konferenzbesuch endete mit dem Vortrag “Freunde?!”, wie man auf Facebook Freunde findet, hält und mit ihnen dealt, von Benjamin Loos, Geschäftsführer der brandbutler GmbH & Co. KG. Die knapp 200 Zuhörer aus Social Media Agenturen und Unternehmen spendeten diesem Beitrag besonders viel Beifall. Loos hatte plädiert, die “ROI-Brille” abzunehmen, wenn man Social Media beginnt. Es gelte zunächst, sich etwa bei Facebook auf die Festigung der Freundschaften zu konzentrieren: denn nachhaltig dealen lasse es sich nur mit guten Freunden.

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