Die Diskussionsrunde “Kommunikations-Controlling: Wertschöpfung durch Kommunikation” heute morgen auf dem Kommunikations Kongress 2009 in Berlin hat einen sehr großen Interessentenkreis gefunden. Von den Veranstaltern ins Untergeschoss geplant, war der Zulauf, wie Augenzeugen berichten, so viel größer als gedacht, dass der Raum für 200 Zuhörer aus allen Nähten platzte. Zwar wurden noch hastig zusätzliche Sitzgelegenheiten angeschleppt, doch mussten zahlreiche der über 300 Zuhörer auf den Gängen Platz nehmen und an den Wänden stehend das Geschehen verfolgen.

Ulrich Kurzawa, Projektleiter Communication Performance Management, HypoVereinsbank, und Mitglied im ICV-Fachkreis Kommunikations-Controlling, moderierte die Runde bestehend aus zwei Praktikern, einem Wissenschaftler und einem Repräsentanten des Controllervereins. Zunächst stellte er die Teilnehmer vor: Peter Rutz, Leiter Communication Performance und Eventstrategie, Deutsche Telekom, Mitglied im ICV-Fachkreis KC. (In der Ankündigung heißt es über Rutz: Seit Anfang 2009 leitet Rutz bei der Deutschen Telekom den Bereich Communication Performance und Eventstrategie. Dieser beinhaltet auch das Kommunikationscontrolling, für das er seit zwei Jahren verantwortlich ist. 2006 führte er beim Projekt Fußballweltmeisterschaft den Bereich Finanzen. Zuvor arbeitete er in diversen Funktionen im Finanz- und Rechnungswesen des Telekommunikationskonzerns und als Unternehmensberater bei der KPMG Consulting.); Dr. Walter Schmidt, Vorstandsmitglied des Internationalen Controller Vereins, Mitglied im ICV-Fachkreis KC (angkündigt mit: Walter Schmidt, Jahrgang 1950, diplomierter Chemiker und Doktor der Ökonomie, ist Inhaber der Unternehmensberatung ask – Dr. Walter Schmidt in Berlin. Als Experte für die Entwicklung und Umsetzung von Strategien hat er viele Projekte zur Übernahme und Gründung von Firmen, zur strategischen Ausrichtung von Unternehmen sowie zur Vorbereitung und Umsetzung von Investitionen begleitet. Darüber hinaus ist er ein Spezialist für den Aufbau von Controllingsystemen und für die Bewertung und Bilanzierung von Potenzialen (immaterielle Werte).); Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Professor für Kommunikationsmanagement, Universität Leipzig, (angekündigt mit: Zerfaß ist seit 2006 Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig. Zuvor hatte er verschiedene Leitungsfunktionen in Unternehmenskommunikation und Politikberatung inne, unter anderem für die Landesregierung Baden-Württemberg. Er ist Autor zahlreicher Studien und von 20 Büchern zu PR/Kommunikationsmanagement und Herausgeber des Portals communicationcontrolling.de).

In seinem Beitrag präsentierte Ansgar Zerfaß u.a. Ergebnisse des European Communication Monitor 2009. Darin wird z.B. ausgeführt, dass zwar eine deutliche Mehrheit der Kommunikatoren auf der Grundlage der Unternehmensstrategie agieren, aber nur 6 von 10 diese auch mit definieren. Zwar betrachten sich 73% der PR-Spezialisten als ernsthaft geachtete Partner des Top-Managements, doch nur 2/3 seien in die Entscheidungsfindung und -Planung des Top-Managements auch involviert.

Anschließend wurde auf das gemeinsam von Deutscher PR-Gesellschaft DPRG und Internationalem Controller Verein ICV verabschiedete Wirkungsstufenmodell der Kommunikation eingegangen. Hier zeige sich, dass sich zurzeit noch kaum jemand mit den Stufen Outcome, Outflow befasse, dagegen würden Input und auch Output zunehmend betrachtet. Danach schilderte Peter Rutz, wie bei der Telekom die Kommunikation an die Unternehmensstrategie angebunden ist und wie dort das Wirkungsstufenmodell abgebildet wird. Walter Schmidt vertrat dann u.a. die Ansicht, Kommunikations-Controlling sei nicht allein Thema großer z.B. DAX-Unternehmen, sondern auch im Mittelstand relevant.

Eine weitere Botschaft vom Podium: Im Kommunikations-Controlling tut sich etwas, wie das erste gemeinsame Ergebnis von DPRG und ICV, das verabschiedete Wirkungsstufenmodell, zeige. Das Thema stehe zwar noch am Anfang, der Zug sei aber unübersehbar ins Rollen gekommen; höchste Zeit zuzusteigen. Oder auch, Kommunikations-Controlling aus dem Keller ans Tageslicht zu befördern…

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