Als ich dieser Tage per Bahn zur Sitzung des ICV-Facharbeitskreises “Kommunikations-Controlling” in Berlin unterwegs war, gab es genügend Muße einen interessanten Beitrag des “Harvard Business Managers” zum Thema Strategische Planung der Unternehmenskommunikation zu lesen. Dieser ist auf www.harvardbusinessmanager.de mit der Überschrift “Den guten Ruf professionell managen” auch online verfügbar.
Darin werden die Ergebnisse einer Expertenumfrage “Wie strategisch managen die Unternehmen ihre Kommunikation?” unter Leitern Unternehmenskommunikation umsatzstarker DACH-Konzerne erörtert. Zwar bestätigen darin 88%, dass die Unternehmenskommunikation den Ruf ihres Hauses sehr stark/stark beeinflusst; deren Auswirkungen sehen 68% sehr hoch/hoch auf den Unternehmenswert einzahlen. Die Autoren sind jedoch zu dem Schluss gekommen, Konsequenzen würden aus diesen Erkenntnissen nur wenige ziehen. Sie meinen: “… wer sein Unternehmen strategisch führt, sollte auch dessen Außenwirkung nicht dem Zufall überlassen. Daher muss sämtliche Kommunikation in einem systematischen Prozess aus Management- und Controllinginstrumenten geplant werden – analog zum strategischen Unternehmensmanagement.” Die Umfrageergebnisse zeichnen aber ein anderes Bild: nur 49% hätten eine Kommunikationsstrategie definiert, 20% verwendeten spezielle Modelle oder Tools, den Erfolg zu messen.
Überraschend hoch hingegen ist der Wert, wie viele Unternehmen bereits Fachleute für Kommunikations-Controlling beauftragen: 31% … (!)
Das Fazit des Beitrages lautet: “Obwohl die meisten Kommunikationsabteilungen im Tagesgeschäft professionell arbeiten, orientieren sie sich zu wenig an strategischen Methoden. Dabei hätte dies erhebliche Vorteile: bessere Verknüpfung mit der Unternehmensstrategie, zielgerichteter Einsatz der Kommunikationsbudgets, bessere Vorbereitung auf mögliche Reputationsrisiken, leichtere Erfolgsmessung. Erst wenn Kommunikationsabteilungen auch strategisch arbeiten, können sie der Unternehmensführung als gleichberechtigter Sparringspartner zur Seite stehen.”
Alles richtig, stimme ich dem Geschriebenen zu. Was aber so einleuchtend und einfach klingt, treibt schon seit Jahren Spezialisten vor allem auf Seiten der Kommunikatoren um. Vor zwei Jahren haben wir im Internationalen Controller Verein den Facharbeitskreis “Kommunikations-Controlling” gestartet. Zwar wird hier das Thema aus der Controlling-Perspektive beleuchtet, erfreulich ist aber die Zusammenarbeit mit den Kommunikatoren, wie etwa dem Arbeitskreis “Wertschöpfung durch Kommunikation” der Deutschen PR Gesellschaft.
Auf dem diesjährigen “34. Congress der Controller“, zu dem sich am 11./12. Mai in München wieder 500 Controllingspezialisten und Manager aus dem In- und Ausland treffen werden, steht erstmals ein spezielles Themenzentrum auf der Agenda: “Kommunikations-Controlling”. Ein wichtiger Meilenstein des ICV-Facharbeitskreises, der bis 2010 ein gedrucktes Statement “Kommunikations-Controlling” vorlegen will, also abgestimmte Leitlinien zur Controller-Arbeit einschließlich klarer Sachausssagen und praxistauglicher Vorgehens- und Verhaltensweisen.
(Bild: Sitzung des ICV-Facharbeitskreises “Kommunikations-Controlling” am 5./6. März 2009, DRK-Zentrale, Berlin)
