Unternehmens- mit Kommunikationszielen verbinden

Der „European Communication Monitor 2010“ ist soeben veröffentlicht worden. Alljährlich werden hier Zukunftstrends in Kommunikationsmanagement und Public Relations (PR) erfragt. Herausgeber ist eine Gruppe von Professoren an 11 europäischen Universitäten unter der Leitung von Prof. Dr. Ansgar Zerfass, Universität Leipzig. Für diese vierte Auflage sind Antworten von 1.955 PR-Spezialisten aus 46 Ländern vom März dieses Jahres ausgewertet worden.

43,6 Prozent der professionellen Kommunikatoren in Europa betrachten die Herstellung einer Verbindung von Unternehmensstrategie und Kommunikation als ihre wichtigste Aufgabe der kommenden drei Jahre. Diese Aufgabe rangiert an zweiter Stelle hinter der Bewältigung der Herausforderungen aus „Digitaler Evolution und Social Web“ (53,7 %).

Die europäischen Kommunikationsmanager stützen sich bei der Evaluation ihrer Aktivitäten, so heißt es weiter im Survey, vor allem auf das Monitoring von Clippings (Zeitungsausschnitten), der Medienresonanz sowie der Internet-Nutzung. Erst ein Viertel verfolgt die Auswirkungen auf finanzielle bzw. strategische Ziele oder intangible Größen.

Angelehnt an das von PR-Gesellschaften und Internationalem Controller Verein gemeinsam verabschiedete Wirkungsstufenmodell der Kommunikation herrscht laut Umfrage eine Dominanz bei der Evaluation des externen Outputs (z.B. Anzahl Presseausschnitte, Visits) gefolgt von der Verfolgung des „direkten Outcomes“ (das sind z.B. Leser pro Ausgabe, Verweildauer auf einer Website). Eine durchgängige Bestimmung des Wertbeitrages der Kommunikation befindet sich lt. Studie hingegen noch auf einem signifikant niedrigerem Niveau. Der Nachholbedarf bei der Ermittlung des Beitrages von Kommunikation etwa auf den erreichten Markenwert oder auf erzielte Umsätze („Outflow“) stehe in engem Zusammenhang mit der noch ausstehenden Verzahnung von Unternehmens- und Kommunikationszielen.

Auch die Ergebnisse des nun vorgelegten “European Communication Monitor 2010” belegen die Aktualiät und Relevanz der im ICV-Fachkreis Kommunikations-Controlling geleisteten Arbeit nachdrücklich. Dieser hat im Juni das in dreijähriger Arbeit erstellte, 80-seitige ICV-Statement “Grundmodell für Kommunikations-Controlling” herausgegeben, das in den PR-Verbänden der DACH-Region auf großes Interesse und Zustimmung gestoßen ist.