Controller übernehmen Steuerung der Kommunikations-Funktion

“Der mit dem Strukturwandel der Kommunikation einhergehende Komplexitätszuwachs und die zunehmende Multi-Optionalität auf strategischer und instrumenteller Ebene lässt die seit einiger Zeit geführte Diskussion um die Wertschöpfung durch Kommunikation … und das Kommunikations-Controlling … in einem neuen Licht erscheinen.” – Das schreiben in einer jetzt vorgelegten Studie der Gesellschaft der Public Relations Agenturen e.V. (GPRA) und der Uni Leipzig, “Wandel der Kommunikationslandschaft – Wandel der PR? Neue Herausforderungen für Kommunikationsagenturen”, die Autoren Prof. Dr. Ansgar Zerfaß und Dr. Mark-Steffen Buchele. (Der Ergebnisbericht kann als PDF-Dokument downgeloaded werden.) “Wer den Steuerungsanspruch nicht vollständig aufgeben will, benötigt als Kommunikationsverantwortlicher konkrete Vorstellungen, wie sich Prozesse der öffentlichen Meinungsbildung in verschiedenen Kontexten abbilden lassen, wie Kommunikation Geschäftsprozesse unterstützt und immaterielle Werte schafft und wie Workflows im Kommunikationsmanagement ablaufen”.

In den letzten Jahren hätten viele Kommunikationsverantwortliche die Diskussion um die Wertschöpfung durch Kommunikation bereits persönlich mit dem Top-Management geführt und dafür eigene Argumentationsketten entwickelt, “wenn auch meist nicht mit monetären Kennzahlen”. Als verbreiteter “Traum” der Spitzenkommunikatoren wird die Abbildung der Kommunikationswirkung in einem Economic Value Added System genannt. Strittig sei, ob und wann diese Vorstellung Realität wird, und es wird ein Szenario geschildert, nach dem “bis 2015 Controller die Steuerung der Kommunikationsfunktion übernommen haben oder zumindest Hand in Hand mit den Kommunikationsverantwortlichen arbeiten”. In dieser umstrittenen “Vision”, die sich die meisten befragten PR-Spitzenleute aus namhaften Unternehmen durchaus vorstellen können, geht man sogar so weit, dass schließlich nur noch das kommuniziert würde, “was sich kostentechnisch abbilden lässt und rentabel ist”. Das zwischenzeitliche Resümee der Studie lautet aber: “Keines der Unternehmen setzt schon ein umfassendes Kommunikations-Controlling für alle Kommunikationsfelder ein”.

Der “radikale Strukturwandel der Kommunikation” wird in der Studie so beschrieben: Eine deutlich intensivere Verzahnung von unternehmensgetriebener Push-Kommunikation mit der von Rezipienten initiierten Pull-Kommunikation sowie eine verschärfte Konkurrenz der Eigenmedien von Marken mit etablierten Verlagsangeboten”. Angesichts des Strukturwandels erhalte die Debatte um den Wertbeitrag und die Evaluation von Kommunikation einen neuen Stellenwert: “In Zeiten des kommunikativen Wandels motiviert nicht allein die Wissbegierigkeit von Controllern, sondern vor allem der Wille zur erfolgreichen Gestaltung des eigenen Verantwortungsbereichs viele Kommunikationsmanager zum Benchmarking von Prozessen und Ergebnissen.”

Der Internationale Controller Verein eV trägt dem Wandel der Kommunikation, der Debatte um den Wertbeitrag der Kommunikation wie auch dem Zusammenspiel von Controllern und Kommunikationsmanagern mit seinem Fach-Arbeitskreis Kommunikations-Controlling Rechnung.

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