Die Keynote der 9. Schweizerischen Fachtagung Communications Controlling sprach am 30. Juni an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich HWZ Rainer Pollmann, stv. Leiter des ICV Fachkreises Kommunikations-Controlling. Die Tagung mit dem treffend programmatischen Titel „Ziele setzen!“ hatte 60 Teilnehmer, vor allem Kommunikations-Manager aus Schweizer Unternehmen und Agenturen. Es ist noch viel zu tun, bis das „Steuern mit messbaren Zielen“ im Management der Unternehmenskommunikation Praxis geworden ist.

Pollmann HWZ 07 2016

Im Kongressprogramm hatte Tagungsleiter Cyrill Meier, Leiter Center for Communications HWZ und Mitglied im ICV-Fachkreis Kommunikations-Controlling, Mark Twain mit einem Bonmot zitiert: „Nachdem wir das Ziel endgültig aus den Augen verloren hatten, verdoppelten wir unsere Anstrengungen.“ Darin steckt, das hat auch die Züricher Tagung gezeigt, ein höchst aktuelles Thema für das Kommunikationsmanagement: Kommunikations-Controlling als „Führen mit messbaren Zielen“ ist weitaus mehr als die Entdeckung (und Messung) „der richtigen KPIs“, und „die Ziele nicht aus den Augen zu verlieren verlangt ein Kommunikations-Controlling.

In seiner Begrüßung erklärte Cyril Meyer, die stürmische Digitalisierung sorge auch dafür, dass es mit Kommunikations-Controlling vorangeht: „Es lässt sich viel messen. Was früher Bauchgefühl war ist heute digitale Evidenz.“ Meyer sieht das Kommunikations-Controlling als „schwierige, herausfordernde Disziplin“ und plädiert für ein Herangehen „von der Strategie und der Zielsetzung her“. Auch sein HWZ-Kollege Andreas Jäggi, Projektleiter der Schweizerischen Fachtagung, sieht das Kommunikations-Controlling als „Chance für die Unternehmenskommunikation“.

Die Keynote von Rainer Pollmann war eine stattliche Gesamtschau zum Stand und zu den Konzepten des ICV-Fachkreises. Beim Thema Ermittlung des Wertschöpfungsbeitrages der Kommunikation lenkte der Redner die Aufmerksamkeit des Auditoriums auf das Modell des Integrated Reporting. Seine Keynote betonte das Selbstverständnis der Controller aus Perspektive des ICV als „Partner des Managements“, definierte und beschrieb „Controlling“ als „Führen mit messbaren Zielen“, umriss den aktuellen Arbeitsstand des ICV-Fachkreises, wie er z.B. im kürzlich bei Haufe erschienenen „Starter-kit“ praxistauglich beschrieben ist.

Die folgenden Referenten waren zu Themen der Erfolgsmessung und Erfolgskontrolle angekündigt worden. Zum „Return on Marketing Investment am Beispiel Schellen-Ursli“ referierte Wolfgang Frick, Geschäftsleiter Marketing und Sortimentsmanagement, SPAR Gruppe Schweiz. Anhand eines in der Schweiz populären Fallbeispiels beschrieb er die Sortimentserweiterung, die Verdoppelung des Eigenmarkensortimentsanteils und die hier erreichte Umsatzsteigerung von 67% als „Erfolge“. Auch im Vortrag von WIRZ-Gruppen-CEO, Geri Aebi, hagelte es „Erfolge“: Hier wurden aktuell in der Schweiz preisgekrönte, beeindruckende Kampagnen – wenn auch weniger unter „controllerischen Aspekten“ – vorgestellt und Jury-Entscheidungen erläutert.

Die Tagungsteilnehmer konnten am Nachmittag den Besuch verschiedener parallel angebotener Workshops frei auswählen. Themenschwerpunkte bildeten Messungen und Kennzahlen in der Online-Kommunikation. Rainer Pollmanns vergleichsweise nahezu exotisches Workshopthema „Wirkungsorientierten Budgetierung“ hatte es da bei der Gunst der Zuhörer im Wettbewerb zu „Online-Kommunikation in Echtzeit“ oder auch „verlässlichen Messgrößen der Online-Kommunikation“ nicht einfach. Wer dennoch den Weg in diesen Workshop gefunden hatte, konnte paxistaugliche Tipps mitnehmen.

P.S.: Rainer Pollmann berichtet in seinem Blog ausführlich über die Schweizer Fachtagung; sowohl in einem Überblick als auch zum Beitrag von Geri Aebi sowie zum Schellen-Ursli-Case.

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