Prof. Dr. Dr. h.c. Jürgen Weber, Direktor, Institut für Management und Controlling (IMC) an der WHU – Otto Beisheim School of Management, Vallendar und Vorsitzender des Kuratoriums des ICV, hält die Laudatio auf den Preisträger des diesjährigen Controller-Preises.
Mit dem Preis wird eine wesentliche, nachhaltige und nutzstiftende Controlling-Innovation in einem Unternehmen gewürdigt, die überwiegend von den Controllern eines Unternehmens vorangetrieben wurde. An dieser Stelle wünscht sich Prof. Weber zunehmende Bewerberzahlen für die nächsten Jahre, die leider in diesem Jahr etwas zurückgegangen ist.
Der diesjährige Preisträger hat sich mit dem Marketing-Controlling beschäftigt, ein Bereich, in dem sich Controller bislang noch nicht wesentlich “getummelt” haben. Warum ist das Marketing-Controlling in vielen Unternehmen noch nicht entsprechend ausgeprägt?
– Marketing baut stark auf Kreativität; Controller ziehen konkrete Zahlen vor.
– Wie wertvoll Produkte und Marken sind, lässt sich nur grob schätzen.
– Heute stehen viele Marketiers den Controllern in der Fähigkeit zu rechnen. nicht nach.
Was zeichnet die diesjährige Lösung aus, die sich in diesem controllerisch anspruchsvollen Feld befindet?
1. sie befasst sich mit einem Kernprozess in einem Unternehmen
2. sie führte vom Bauchgefühl zu harten statistischen Lösungen
3. sie führte von fallweisen Analysen zur Standard-Routine
4. der Controller war Treiber der Entwicklung und Partner des Managements
5. es ist ein erfolgreiches Konzept und es wird auch in Schwester-Unternehmen exportiert
“The Winner is” : EliteMedianet GmbH für das Projekt “Projekt Media-Kompass: Regressionsgestützte Optimierung der Allokation des Werbebudgets”.
Markus Winter und Janina Arndt von der EliteMedianet GmbH beschreiben anschließend das Projekt im Detail:
2/3 des Umsatzes (!) der EliteMedianet GmbH fließen in verschiedene Werbekanäle. Die entsprechende Aufteilung des Budgets unterliegt einer planerischen Unsicherheit. Weitere Herausforderung: Ist der Kunde mit ElitePartner zufrieden, hat man ihn idealerweise leider meistens lebenslang verloren. Daher müssen ständig durch MediaBudgets neue Kunden gewonnen werden.
Zur Unterstützung der Verteilung des MediaBudgets sollte ein Excel-Tool geschaffen werden mit folgenden Zielsetzung: Allokation des Media-Budgets als faktengestützte, transparente Entscheidungsgrundlage. Die Entwicklung des Tools dauerte ca. 5-6 Monate.
In diesem Zusammenhang wurden zunächst Regressionsmodelle für die Vertriebskanäle erstellt. Dabei wurden zunächst Einflussfaktoren (Vertriebskanal, Wetter, Rabatt, Geschlecht etc.) und ihre gegenseitige Beeinflussung ermittelt, die dann zu einer Modellierung der Zusammenhänge führten. Anschließend wurde ein Excel-Tool geschaffen, in welches die Mediapläne eingelesen werden können. Unter Einfügung der Ergebnisse der Regressionsanalysen lassen sich durch diese Excel-Tool Vorhersagen für ein umsatzoptimierendes Marketing-Budget ergeben. So sind schließlich die gewünschten faktengestützte Entscheidungen zu Vertriebskanälen, Monaten etc. möglich.
Dieses Tool ermöglichte eine Verbesserung des Kosten-Umsatz-Verhältnisses um 9,8%.
