Web 2.0 ROI: zentrale Messgröße oder altmodische Denke?

Zum Jahresbeginn werden Ausblicke und Trends für die kommenden Monate diskutiert. Zu den aktuell wohl kontrovers diskutierten Fragen scheint ein Thema zu gehören, das man dem Kommunikations-Controlling zurechnen darf: ROI beim Web 2.0.

So zitiert www.cio.de dieser Tage ein Gespräch zwischen Andrew McAfee, Principal Research Scientist am Center for Digital Business der MIT Sloan School of Management, und Roger Roberts von der Unternehmensberatung McKinsey, das in der Reihe McKinsey quarterly erschienen ist. Darin vertrat McAfee beim Stichwort “Erfolgskontrolle” die These, einen klassischen Begriff für den Return on Investment (ROI) gäbe es bei Web 2.0 nicht, diese Denke halte er gar für altmodisch.

Mit seiner erklärten Forderung, bei Web 2.0 müssten Unternehmen zunächst einmal die Frage klären, was genau mit Web 2.0 erreicht werden soll, und nach Festlegen der Ziele könnte erst entschieden werden, wie Erfolgskontrolle aussieht, dürfte McAfee mit dem Fachkreis Kommunikations-Controlling des ICV auf einer Wellenlänge liegen. Dieser will in diesem Jahr ein “Controller Statement” genanntes Schriftstück veröffentlichen, in dessen Mittelpunkt ein Framework (= Erklärmodell) für das Kommunikations-Controlling im Sinne von Ursache-Wirkungsketten steht für den Zusammenhang zwischen dem Unternehmenserfolg und den Investitionen in die Unternehmens-Kommunikation. Der Fachkreis versucht dies mit einem Werttreibermodell abzubilden.

Der PR-Experte Florian Ranner hat ganz aktuell in seinem Weblog Grenzpfosten für das neue Jahr 2010 auch zum Thema Web 2.0 ROI einen Ausblick gegeben. Er meint, ROI werde “zur zentralen Messgröße”: “Im Zuge der bereits angedeuteten Industrialisierung der Social Media Kommunikation wird auch die Messbarkeit der Maßnahmen neue Bedeutung gewinnen. Gerade in einem Krisenjahr will niemand sein Geld für Dinge rauswerfen, die nicht nachweislich funktionieren. Außerdem existieren mittlerweile reliable Modell zum Nachweis des ROI von Online-Kommunikationsmaßnahmen.”

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